證券時報記者 王軍 卓泳

　　“年輕人的第一杯茅臺”“高低得嘗嘗53度飛天茅臺的酒心巧克力”……高端白酒品牌與大眾消費品牌跨界聯名，正在打造一個現象級的營銷事件。

　　9月16日，茅臺牽手德芙帶來酒心巧克力在多個渠道現貨發售，一經發售就“秒光”。而在9月初，茅臺與瑞幸聯名推出的“醬香拿鐵”同樣也賺足了眼球。

　　實際上，跨界聯名已不是新鮮玩法，只不過今年以來，消費品牌對于聯名的追逐更加狂熱而深入，并且在過去的經驗中，有不少企業還玩出了新花樣。泡泡瑪特、喜茶、百麗等多個知名品牌今年跨界聯名帶來了火熱流量，展現了各大消費品牌跨界聯名的強大吸引力。

　　多位分析人士在接受證券時報記者采訪時表示，隨著Z世代年輕群體成為消費主力，通過聯名合作正成為不少消費品牌獲取更多流量與關注的新捷徑。與此同時，在當前整體消費環境低迷的背景下，各大消費品牌的營銷策略也在轉變，跨界聯名無疑是經典的“省錢”營銷套路。不過，品牌營銷只是一方面，不斷提升產品品質和滿足消費需求才是長久之計。

　　傳統消費品牌與

　　“新”品牌碰撞

　　不是在聯名，就是在奔赴聯名的路上。近年來，消費品市場頻頻出現品牌跨界聯名，并引起了市場的強烈反響，其中貴州茅臺跨界聯名更是成為一種現象級營銷事件。

　　9月16日下午，貴州茅臺與德芙巧克力合作的“茅小凌酒心巧克力”正式上市，上線秒光。9月18日上午10點，天貓超市發售的2粒裝酒心巧克力再次上線，不到1分鐘就宣告售罄。

　　本次聯名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒，并在線上電商、線下商超專賣店多個渠道限量發售。聯名巧克力包括經典、減糖兩種口味，規格分別是2粒20克、12粒120克。

　　而在9月初，茅臺與瑞幸推出的“醬香拿鐵”同樣火爆。據介紹，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶（含53%vol貴州茅臺酒），飲品酒精度低于0.5%vol。新品推出的當天，全國各地多家瑞幸門店因訂單量過多，原料用盡被迫停止接單。9月5日，據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵刷新單品紀錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

　　事實上，近年來多個消費品牌越來越熱衷于“玩IP”，通過跨界聯名，挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體的心智。

　　今年5月，喜茶攜手奢侈品品牌FENDI（芬迪）在北京設置了“hand in hand茶室”及限定產品體驗。喜茶與FENDI聯名的消息一出，在消費端引發了不小的熱度。

　　泡泡瑪特旗下IP MOLLY也在今年5月攜手珠寶品牌周生生推出重磅聯名新品。聯名新品于5月10日正式開售，預售階段銷售爆火。

　　實際上，除了消費行業外，汽車、手機、游戲等行業也涌現出跨界的案例，品牌頻頻跨界合作。

　　據中國（深圳）綜合開發研究院企業與市場研究中心主任趙圣慧介紹，從行業來看，跨界產品之間存在利益點互補，實現渠道共享，贏得目標消費者的好感；從產品來看，跨界品牌聯合營銷，幫助企業將自己的品牌推向更多的新用戶和市場，可以擴大市場的占有率；從市場來看，跨界能夠幫助品牌進入不同領域的市場，與更多消費者進行連接。

　　讓品牌更趨年輕化

　　各品牌之間的跨界聯名，看似“八竿子打不著”，但最終為何又能“牽手”？這背后，雙方的目的十分明確。

　　以茅臺與瑞幸、德芙等品牌聯名為例，茅臺希望能讓品牌更趨年輕化，而瑞幸希望在當前激烈的競爭市場中“脫穎而出”，德芙也是希望借助茅臺品牌開拓中國市場。

　　“當一個市場的增長趨于飽和，品牌需要尋找新的增長點，通過跨界合作進入新的市場或吸引新的消費群體?！?DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為，不同品牌在資源、技術、渠道等方面可能存在互補，通過合作可以實現資源共享，提高整體效益。同時，跨界合作可以增加品牌的曝光度，提高消費者對品牌的認知，也能夠提升品牌的形象。

　　其實，跨界是一種很傳統的營銷方式，近幾年該行為一直持續不斷地發生。茅臺和瑞幸的聯名也不是茅臺在咖啡領域的第一次嘗試，此前茅臺也嘗試與各種咖啡品牌聯名，但效果不是很理想。

　　這兩年，跨界行為更為常見。萬物天澤營銷咨詢創始人許曉輝認為，“這兩年跨界更多，是因為各行業都非常內卷，品牌方都想要通過跨界話題來出圈，讓品牌年輕化，吸引更多新用戶。絕大部分跨界合作，是為了獲得話題關注度，是品牌傳播目的，不是為了銷售?！?/p>

　　而在網聚資本投資總監胡思啟看來，跨界行為頻頻出現與很多客觀因素也有關。首先，現在復雜的經濟環境，促使頂流品牌也開始思考抱團取暖和資源互換，使得大規模和更高級的品牌聯名（合作）成為可能，也就使得最終的結果顯得更為“顯著”。

　　其次，隨著近幾年傳播渠道越來越分散化，平臺競爭越來越白熱化，用戶分層也越來越精細，通過單一傳播渠道的獲客成本和服務成本已經越來越高，這個時候“品牌聯名”以成本共擔的形式，解決了多渠道分發的問題，相對低成本地精準定位了自身想要拓展的消費群體，因此被越來越多地采納為一種常規的營銷手段。

　　此外，傳統宣傳方式以明星為主導，但在明星丑聞頻出的現在，IP合作模式更為穩定可靠。

　　理論上而言，只要是非競爭領域兩個或以上品牌的目標消費群、重度客戶或高凈值客戶等有一定的重疊或互補，都可以階段性聯手推廣，各取所需?！翱缃绲碾p方，一要在各自行業所處地位基本相當，二要目標消費者重疊或互補，三要渠道資源不沖突且能協同，四要在事件營銷、公關造勢、引爆輿情等方面能力一致?！敝性饒绦泻匣锶藭x育鋒表示。

　　跨界助力提升品牌影響力

　　無論是醬香拿鐵的頻頻售罄、茅臺酒心巧克力的秒空，還是奈雪×范特西聯名奶茶的爆單，都把跨界雙方的品牌知名度推向一個新的高度。一連串的跨界營銷事件給品牌帶來的強大影響力自不必說，在受訪的業內人士看來，除品牌以外，這種跨界還給企業經營發展帶來多方面的“溢價”。

　　從白酒向咖啡巧克力嘗試、從醬油向冰淇淋創新、從“燒仙草”走向“植物基”……看似“不務正業”的背后，卻是企業積極開展業務多元化的探索?！捌髽I若能業務多元化，就能降低對單一行業的依賴程度，當某個行業面臨市場波動或風險時，企業可以依靠其他行業的業務來平衡風險，保持穩定的發展?！焙紗⒈硎?。多位受訪人士均認為，若能培育一個成熟的新業務或新方向，一方面或將給企業帶來更多的收入來源，提高盈利能力；另一方面也可以增加企業應對市場的韌性。

　　但是，確實不是所有企業都適合跨界，不同的行業和企業都應遵循自身的發展規律和特點。在趙圣慧看來，跨界是一個燃爆點，但對大部分企業的可持續發展而言，跨界或許不是一個長期的行為，企業仍需要發揮自己的優勢，深耕自身的主營業務和品牌價值。

　　此外，通過探索自身產品和供應鏈的向外拓展，從而創新產品技術和形態，這對企業來說一定程度上提高了資源的有效利用?！翱缃绨l展可能會使企業內部資源更有效被利用，如技術、人才、資金和供應鏈資源，從而提高整體的運營效率?！眲⑴d亮表示，這種跨界探索在新技術的研發和應用過程，不僅為企業盤活了資源，帶來創新的動力，還能在企業實現技術、品牌、供應鏈等方面的整合之后，形成新的競爭壁壘，使其在市場中具有更大的競爭優勢。

　　劉興亮還認為，對傳統企業來說，無論從產品力、產品營銷還是商業策略等方面來說，都需要適應新的消費群體從而與時俱進地作出革新。而通過與新經濟企業的合作，傳統企業可以學習新的商業模式和策略，更好地應對市場的瞬息萬變。

　　能否融合是跨界的關鍵

　　未來或將呈現六大特點

　　從服飾到飲食再到潮玩，各種跨界產品層出不窮，跨界成為越來越多品牌謀求“出圈”的共同選擇。多位受訪人士認為，未來會有更多企業來跟進，且會越來越普遍。劉興亮認為，企業未來跨界可能會呈現六大特點：

　　第一，更多中小企業參與。起初，跨界合作主要由大型企業牽頭，但隨著市場的變化和技術的普及，更多的中小企業也可能參與跨界合作，尋求新的市場和機會。第二，技術驅動跨界合作。隨著技術的不斷發展，如人工智能、5G、區塊鏈等，這些技術將成為推動跨界合作的主要動力，企業將圍繞這些技術展開合作，共同探索新的市場和應用。第三，跨界深度會加強。未來的跨界合作可能不僅僅是產品層面的合作，可能會涉及企業的核心業務、技術、研發、供應鏈等更深層次的整合。第四，更多的全球化合作。隨著全球化的加速，企業跨界合作可能會超越國界，形成跨國或全球性的合作模式，共同開拓全球市場。第五，以消費者為中心。未來的跨界合作將更加注重消費者的需求和體驗，企業將圍繞消費者的需求進行合作，提供更加個性化和差異化的產品和服務。第六，構建完整的生態系統。大型企業可能會通過跨界合作來構建完整的生態系統，涵蓋產品、服務、技術、供應鏈等多個環節，為消費者提供更好的服務。

　　但對于任何一個企業來說，“跨”不是目的，“融”才是關鍵。趙圣慧認為，跨界融合的成功個案自然而然會吸引更多的企業跟進，但是失敗率也會隨之相應地提高，兩個品牌能成功融合在一起是跨界成功的關鍵所在。

　　據了解，醬香拿鐵火熱的背后，是茅臺和瑞幸經歷了幾個月時間的共同研發，“酒+咖啡”不一定能成功，但經過不斷地磨合、試錯，最終出來的產品符合大眾的需求，才是有產品力的體現，也才能真正實現“破圈”。大窯飲品與肯德基聯合推出柑橘汽水味冰淇淋同樣如此，經過了雙方的調研、設計、開發、調試等，該產品才能在上線后熱銷。

　　趙圣慧表示，品牌的融合需要找準兩者的契合點，這里的“契合點”包括品牌目前所處的位置、品牌的個性和品牌的理念等等?！安⒉皇撬械娜诤隙寄艹晒?，但是每一次融合都能為后者積累豐富的營銷推廣經驗?！?/p>